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Atelier marketing : les réseaux sociaux pour développer son audience et recruter des lecteurs

Intervenants :

  • Pierre-Olivier Cazenave, délégué général, Social Media Club
  • ​Rémi Douine, président-fondateur, The Metrics Factory
  • Tom Mery, community manager, BFM Business.

Editeurs présents : 8e étage, 94 Citoyens, Aerobuzz, Basta!, Binge Audio, cafébabel, Cfactuel, Ernest, Le Courrier des Balkans, Laïcités.info, LesJours.fr, L’imprévu, L’info tout court,, Mag’Centre, Mediacités, Media’Pi !, Philosophie Magazine, Polka Magazine, Reporterre, Rue89 Strasbourg, UFC Que Choisir.

Introduction, présentation du sujet :

Le Social Media Club (SMC) : le Social Media Club est une association créée il y a dix ans qui réunit des experts du secteur du secteur des médias et de la communication autour des enjeux des social media. Sa méthode : des commissions et des événements organisés toute l’année (1/semaine) pour les adhérents et animés par des pairs ou des administrateurs du SMC.

Le Spiil a identifié deux sujets principaux parmi les multiples enjeux des social media pour les éditeurs de presse en ligne :

  1. comme outil de recrutement d’abonnés : quelle stratégie d’acquisition d’abonnés sur les réseaux sociaux ? (57% des adhérents du Spiil ont des modèles économiques reposant tout ou partie sur l’abonnement) ;
  2. ​comme levier pour développer sa notoriété : bonnes pratiques de community management pour un éditeur, tant en termes éditoriaux que techniques, quels investissements, etc.

 

1. ​les réseaux sociaux pour faire connaître sa marque

Selon Rémi Douine, Facebook est un bon outil de “haut de tunnel” c’est-à-dire pour faire connaître sa marque, la rendre visible. C’est un des seuls canaux aujourd’hui capable de mettre à disposition autant de volumes. Selon lui, pour que l’utilisateur choisisse de s’abonner, il faut d’abord qu’il connaisse la marque. Moins de 10% pourraient faire l’achat sans la connaître au préalable.

Sur Facebook : achat media et mesure d’audience (outil de retargeting) pour

  • des campagnes ciblées pour faire connaître son titre

  • scénariser des campagnes.
     

2. l’audience “naturelle” des médias

Une audience “naturelle” à valoriser grâce au community management
Quand on est un média “de niche” : une stratégie sur laquelle miser selon Rémi Douine. Miser sur l’humain, l’appartenance à une communauté (lire un titre, être abonné = peut être considéré comme un marqueur social aujourd’hui). Ne pas forcément aller vers des objectifs de notoriété globale.
À la différence des marques grand public, qui “n’ont rien à dire” et qui vont alors devoir pour certaines créer leur média (exemple : Schweppes avec La Villa Schweppes), les éditeurs ont du contenu !
  • Savoir qui retweetent vos contenus, likent, partagent : ces personnes sont vos ambassadeurs, vos porte parole éditoriaux. Il est important de bien les connaître (envisager des opérations de RP avec elles ?)
    Limites : on ne peut pas parler à ces personnes en DM sur Facebook à l’inverse de Twitter.
Mais la publicité est plus chère sur Twitter car il a moins d’inventaire (le réseau social dit aussi que c’est parce que sa cible est plus qualifiée).
Être sur Twitter : pour moins dépendre de Facebook ?
L’utilisation de ce dernier, selon une lecture de certaines études, serait en baisse, en partie à cause d’un report d’usage sur son application Messenger où les utilisateurs interagissent individuellement. Une analyse à relativiser néanmoins car Facebook reste numéro un (rapport source Verto), on est loin du “déclin” !
L’importance de l’usage des messageries est aussi à prendre en compte aujourd’hui (bot) :
 
Deux exemples ici de l’utilisation des bots par les médias aux Etats-Unis :

Comment parler à sa communauté de lecteurs sur les réseaux sociaux ?

Deux démarches distinctes selon le profil :

  • ceux qui commentent un article
  • ceux qui s’adressent à l’équipe.
 
Etre acteur de l’innovation sur les réseaux sociaux
 
Selon Tom Mery, CM chez BFM Business (avant à l’Obs), “tout est encore à inventer sur les réseaux sociaux et leur utilisation”. Il conseille de suivre les innovations des plateformes, de répondre aux sondages de Facebook, etc. Cela change beaucoup et vite. Aujourd’hui, Facebook est prêt pour le “bot” (application conversationnelle) et essaie d’anticiper comment les médias peuvent s’en emparer.
 
Il invite chaque éditeur qui a mis, met en place des campagnes social media à partager ses stratégies (NDR Spiil : on peut utiliser communaute.spiil.org pour cela) : un suivi sur plusieurs mois des différentes stratégies peut être intéressant pour les éditeurs. Aucun éditeur n’a trouvé la bonne recette et tout le monde s’est déjà planté, voire se plante encore !
 
Ne pas être sur les réseaux sociaux ?
 
Inenvisageable selon lui ! Cela crée trop de frustration pour l’utilisateur. Il faut être partout, même si on poste peu (ce qu’il ne recommande pas non plus !).