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Guide pratique à l’usage des adhérents du Spiil : règlement européen sur la publicité politique

Le règlement européen 2024/900 relatif à la transparence et au ciblage de la publicité à caractère politique, entré en vigueur le 9 avril 2024, est pleinement applicable depuis le 10 octobre 2025. L’objectif de cette fiche est d’identifier les points clefs du règlement, pour vous aider à vous mettre en conformité.

Les éditeurs de presse diffusant de la publicité à caractère politique au sens du règlement sont directement concernés par ce texte et sont désormais soumis à des obligations de transparence renforcées.

L’objectif du règlement n’est en aucun cas de réguler les contenus journalistiques relevant de la liberté éditoriale. Ces derniers sont a priori exclus du champ du règlement sauf hypothèse contraire (contenus sponsorisés et qui ont donné lieu à une rémunération par un tiers).

Les dispositions contenues dans ce règlement sont sans préjudice des règles nationales qui pourraient restreindre ou interdire la publicité politique pendant certaines périodes. En tout état de cause, en France, le Code électoral interdit toute publicité politique diffusée par voie de presse six mois avant le début d’une élection.

Qu’est-ce qu’une publicité à caractère politique ?

Pour savoir si vous êtes concerné.e par ce texte, il est nécessaire d’expliciter la définition de publicité à caractère politique, définie à l’article 3 du règlement.

« L’élaboration, le placement, la promotion, la publication, la distribution ou la diffusion, par tout moyen, d’un message, normalement contre rémunération ou au travers d’activités internes ou dans le cadre d’une campagne de publicité à caractère politique :

a) par, pour ou pour le compte d’un acteur politique, sauf s’il s’agit d’un message à caractère purement privé ou commercial, ou

b) susceptible et conçu dans le but d’influencer le résultat d’une élection ou d’un référendum, un comportement de vote ou un processus législatif ou réglementaire, au niveau de l’Union, national, régional ou local ; »

Précisions importantes :

Sont considérées comme un acteur politique les personnes physiques ou morales suivantes : – un parti ou une alliance politique ;
– un candidat à tout mandat électif (UE, national, régional, local) ou à tout poste de direction au sein d’un parti politique ;
– … ou une personne déjà titulaire d’un tel mandat ;
– un membre du gouvernement, ou d’un exécutif aux niveaux national, régional ou local, ou d’une des institutions de l’Union ;
– une organisation chargée d’une campagne politique, mise en place dans le seul but d’influencer le résultat d’une élection ou d’un référendum ;
– toute personne physique ou morale qui représente ou agit pour le compte d’une des personnes visées aux points précédents.
Il doit « exister un lien clair et substantiel entre le message et sa capacité à influencer l’issue » d’un processus politique (considérant 23)
Ne relèvent pas de la publicité à caractère politique : – Les messages émanant de sources officielles concernant l’organisation d’une élection ou d’un référendum ;– La présentation des candidats dans les spots de campagne officiels ou les espaces publics déterminés ; – Les opinions politiques personnelles et les contenus journalistiques relevant de la responsabilité éditoriale, à moins qu’un paiement spécifique par un tiers ne soit impliqué.

Exemple :

Cas d’usage	Relève de la publicité à caractère politique	Ne relève pas de la publicité à caractère politique
Un journal publie un article ou un éditorial sur la corruption dans l’UE durant les élections européennes
Scénario 1 : ce contenu est rédigé par un journaliste selon un processus éditorial habituel		╳
Scénario 2 : ce contenu est sponsorisé et a donné lieu à rémunération	╳
Un journal diffuse une publicité ou un contenu sponsorisé d’une marque d’habillement. Le message publicitaire traite de la protection de l’environnement durant une élection pour laquelle il s’agit d’un enjeu majeur.
Scénario 1 : La publicité est destinée à éveiller les consciences sur l’engagement de la marque en faveur de l’environnement, mais n’a pas prioritairement vocation à influencer un processus politique		╳
Scénario 2 : La publicité recommande des mesures spécifiques, soutient une approche politique spécifique, cible des parlementaires ou se réfère à une élection ou un référendum à venir.	╳

Les critères a) et b) ne sont pas cumulatifs. Ainsi, le caractère politique d’une publicité ne se déduit pas de la seule identité de son commanditaire ou bénéficiaire. Autrement dit, une campagne publicitaire qui n’émane pas d’un acteur politique, mais d’une d’une entreprise, d’une association ou d’un organisme à but non lucratif pourra être considérée comme revêtant un caractère politique si elle a été conçue dans l’objectif d’influencer un comportement de vote ou l’issue d’un vote. Exemple : une association lance une campagne pour promouvoir une législation plus restrictive en matière de publicité sur certaines catégories d’aliments et de boissons. À l’inverse, un message émanant d’un acteur politique ne sera pas considéré comme politique si sa vocation est purement commerciale. Exemple : un message posté par un parti politique pour pourvoir un poste vacant en interne se limitant à préciser les conditions contractuelles.
En tout état de cause, l’appréciation du caractère politique d’une publicité doit se faire au cas par cas, selon une approche holistique et sur la base d’un faisceau d’indices tels que le contenu du message (e.g. la terminologie utilisée), le ton (e.g. prescriptif), le contexte et la temporalité (e.g. à l’occasion d’une campagne électorale) et les objectifs (e.g. chercher à influencer l’opinion et non pas simplement à l’informer).
La Commission européenne a publié des lignes directrices assorties de nombreux exemples concrets pour guider l’interprétation du texte et préciser la notion de publicité politique.

Quelles obligations incombent aux éditeurs diffusant de la publicité à caractère politique ?

Marquage et transparence (Articles 10 à 12)

En l’état actuel du droit français, les éditeurs de presse diffusant de la publicité sur leurs supports sont déjà tenus à des obligations de transparence. Ainsi, aux termes de l’article 20 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique de 2004, « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. »

Le règlement renforce ces exigences pour les publicités à caractère politique. Les éditeurs devront signaler, au moyen d’un marquage adapté à leur support de diffusion, le caractère politique de la publicité.

Exemple de marquage (source : News Media Europe)

En complément, ils devront mettre à la disposition de leurs lecteurs un avis de transparence qui précisera notamment l’identité du parraineur de l’annonce, les montants perçus par l’éditeur en contrepartie de la prestation de services de publicité à caractère politique et, le cas échéant, si l’annonce publicitaire à caractère politique a fait l’objet de techniques de ciblage ou de techniques de diffusion d’annonces publicitaires (respect de la réglementation sur la protection des données).

Les éditeurs devront mettre à disposition ces informations dans un format lisible par la machine et les conserver pendant une durée de 7 ans.

–> La Commission européenne a publié des lignes directrices spécifiques, afin de préciser le format et le modèle de ces avis de transparence.

–> À partir du printemps 2026, les éditeurs en ligne devront alimenter un répertoire européen dédié avec l’ensemble des informations ci-dessus, au plus tard 72 heures après la publication de l’annonce publicitaire. Le Spiil fournira en temps voulu à ses membres les informations nécessaires au renseignement de ce registre.

Précisions importantes :

Les annonceurs devront fournir aux éditeurs les informations permettant l’identification des publicités politiques. Les annonceurs sont tenus responsables de l’exactitude desdites informations. A contrario, les éditeurs ne sont pas soumis à l’obligation de vérifier les déclarations ou informations fournies, sauf si celles-ci peuvent être considérées comme manifestement erronées, sans qu’il y ait lieu de procéder à des vérifications ou enquêtes complémentaires. Le cas échéant, ils doivent demander la correction des informations au fournisseur de la publicité. Exemple d’information manifestement erronée : un candidat à une élection présidentielle souhaite lancer une campagne politique et a indiqué par erreur au fournisseur que cette campagne concernait une élection régionale, alors que la publicité fait clairement référence à l’élection présidentielle.
Les éditeurs doivent assurer la mise en conformité des contrats qui les lient aux annonceurs afin de respecter les exigences du règlement (article 6)

Mécanismes pour le signalement d’annonces non conformes (Article 15)

Des mécanismes, gratuits, et faciles d’accès et d’utilisation, doivent permettre aux personnes – physiques ou morales – de signaler aux éditeurs si une annonce publicitaire à caractère politique qu’ils ont publiée ne respecte pas le règlement.

Les éditeurs sont alors tenus de :

Adresser un accusé de réception au signaleur ;
En proportion de leurs moyens, déployer leurs meilleurs efforts pour examiner et traiter les notifications reçues, en particulier au cours du dernier mois précédant une élection ou un référendum ;
Informer les personnes sur les suites données à leurs signalements ainsi que les annonceurs de toute mesure prise.

Transmission d’informations à d’autres entités intéressées (Article 17)

Toute personne intéressée, sans poursuite d’un but commercial (chercheurs agréés, membres d’une organisation de la société civile, acteurs politiques, observateurs électoraux, journalistes), peut demander aux éditeurs la transmission d’informations relatives à ces publicités.

L’éditeur doit répondre dans un délai d’un mois. Il peut présenter les montants concernés de façon agrégée ou les placer dans des « fourchettes », en fonction des impératifs liés au secret des affaires.

–> Le règlement prévoit que les petites et moyennes entreprises (définies dans la législation européenne comme les entreprises employant moins de 250 salariés et dont le chiffre d’affaires annuel est inférieur à 50 millions d’euros) bénéficient de certains aménagements, notamment des obligations allégées pour la tenue de registres et la conservation des données.

–> News Media Europe, la fédération européenne dont le Spiil est membre, travaille à la mise en place d’une plateforme permettant aux éditeurs de se conformer au règlement. Cet outil doit servir de point de contact entre les éditeurs, les annonceurs et les publics. Elle comprendra des fonctionnalités pour procéder à la déclaration des informations requises, mettre en place les notices de transparence et le marquage idoines et recevoir les plaintes du public, le cas échéant. Le Spiil informera ses membres de tests éventuels organisés avec les éditeurs avant le déploiement effectif de l’outil.

Approfondir :

Texte du règlement
Guide pratique de News Media Europe
Lignes directrices édictées par la Commission européenne
Site de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil)